Centro de Divulgación del Conocimiento Económico para la Libertad
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La credibilidad del vocero. Victor Maldonado
Quien escucha debe quedar dispuesto a aceptar no solo las recomendaciones y sugerencias de quien habla, sino la visión del mundo que le están vendiendo.
Aristóteles fue el primero en señalar que la credibilidad del mensaje tiene que ver con los atributos del vocero. Se refería al ethos, esa mezcla de inteligencia, carácter y buena voluntad que abría caminos al mensaje que se quería transmitir y al convencimiento de los que lo iban  a oír. Pero el esfuerzo no solo requiere el requisito de la credibilidad.
Por eso mismo el polímata griego complementaba el ethos con otros dos ejes persuasivos: el phatos que tiene relación con la apelación emocional y la motivación, y el logos, la apelación lógica o el razonamiento. La adecuada mezcla de los tres ejes debería abundar en la pericia y la confiabilidad de aquel que tiene la intención explícita de convencer a un auditorio. Se busca que quien escucha quede dispuesto a aceptar las sugerencias y recomendaciones del vocero. Que esté abierto a aceptar la versión del mundo que le están vendiendo, y que luego sea capaz de actuar en consecuencia.
Pero los investigadores de la comunicación persuasiva (Henley & Thome, 1977) descubrieron que los voceros no son vistos por el auditorio persuadido en términos de confiabilidad y experticia. La conexión no es primalmente racional. Abundan aspectos como el dinamismo, la potencia con la que se transmite el mensaje, y la energía que aplica el vocero al momento de comunicarse. Otro aspecto subjetivo es el prestigio -un atributo diferente a credibilidad- elemento más asociado a la importancia, el poder y el éxito del que está hablando. Y por supuesto, la congruencia con el contexto y el tipo de mensaje.
M. Munter (1982) organizó un sistema de cuatro dimensiones para ordenar esta lógica de aceptación del mensajero y por lo tanto del mensaje.
La primera dimensión corresponde a la percepción de la buena voluntad y justicia con la que actúa el vocero: foco, preocupación y altruismo como elementos del mensaje implícito que se transmite. Responde a la pregunta ¿Qué intención trae?
La segunda dimensión es la experticia transmitida por el vocero: entrenamiento, experiencia, calificación, inteligencia, competencia y compromiso. Todas estas variables responden a la pregunta ¿Quién es este que nos está hablando?
La tercera dimensión tiene que ver con el prestigio del vocero: rango, poder, posición y estatus. Responde a la pregunta ¿Qué cargo tiene? O sea el reconocimiento organizacional del éxito de la experticia.
La cuarta dimensión es la “auto-presentación”, en otras palabras, la performance: habilidad verbal, destrezas de uso del escenario, la semejanza con el auditorio, el dinamismo y la energía que le pone a la presentación, y la confianza que genera.
Otro aspecto interesante de las investigaciones realizadas apuntan a establecer las diferencias de percepción del mensaje cuando el vocero es hombre o cuando es mujer. Las mujeres suelen ser mejor percibidas en términos de la buena voluntad y justicia. Las voceras suelen hacerlo mejor cuando el mensaje persuasivo incluye el suministro de información, el fomento de buenas y sanas relaciones de trabajo y la preocupación de la empresa por los niveles de compromiso y la moral de los empleados. Los hombres lo hacen mejor cuando el mensaje transmite desafíos y propuestas de cambio. Por lo general son mejor aceptados desde el punto de vista de la experticia, el prestigio y la auto-presentación.
En la comparación que hemos aludido entre hombres y mujeres los resultados de las investigaciones coinciden en que las mujeres tienen que trabajar el doble para ser percibidas como iguales en aquellos ámbitos en los que tienden a ser apreciadas como menos creíbles que los hombres. Como Baird y Bradley (1979) concluyeron: “Debido a los prejuicios contra las mujeres ejecutivas, ellas deben ciertamente ser superiores a un gerente masculino a fin de lograr resultados iguales”. Aunque no estemos de acuerdo y nos parezca que esos resultados son una costra de un pasado patriarcal y primitivo, lo que realmente debemos hacer es reconocer que este es el tipo de percepciones diferenciales que se producen en el ámbito de la cultura. Esto es el primer paso, y es un reto en sí mismo para los hombres y las mujeres, para los voceros y el público, y para los estudiantes y educadores en gestión de la comunicación, tanto en el aula como en el entorno corporativo.