En días recientes, Apple sacó del aire su comercial “Crush” de la televisión estadounidense. La publicidad tenía por objeto promocionar el nuevo iPad Pro. Pero lo hizo de una forma bastante controversial.

La pieza comienza con un stage en el cual se encuentran distintas manifestaciones culturales: instrumentos musicales, libros, esculturas, cuadros, tocadiscos, máquinas de arcade e incluso juguetes. Poco a poco una máquina compactadora (una “prensa de chatarra”) va pulverizando cada uno de los elementos descritos, para luego, mágicamente, una vez se levanta la lámina de la máquina para que aparezca el nuevo iPad Pro.

La publicidad lo que quiere desarrollar es la idea de que el iPad es una especie de “todo en uno”, en el que la nueva máquina desarrollada por la compañía de la manzana es capaz de englobar todas aquellas manifestaciones culturales sometidas a la máquina chatarrera. Sin embargo, ese metamensaje de la chatarra bien pudiera interpretarse a su vez como el hecho de que se puede prescindir de todo ello y depender solo del iPad. Valga decir, que el tablet en su supremacía desplaza a las otras manifestaciones culturales del hombre.

Desde luego, el comercial causó revuelo. Muchos en la industria del mercadeo dedicaron líneas al tema. Después de todo, se trata de Apple, se trata del iPad. Y vaya que Apple en el pasado ha sabido realizar campañas de mercadeo memorables. Algunas históricas, incluso, como es el caso de la famosa publicidad de 1984, o su campaña de Think Different. Para mí marcaron pauta y al sol de hoy para mí son referencias obligadas en la historia de la publicidad en el mundo de la informática.

Lo cierto del caso, es que las críticas no se hicieron esperar tras el anuncio de “Crush”. A tal punto llegaron los comentarios que Apple se vio obligada a pedir disculpas por su anuncio.

Lo sucedido trae consigo una reflexión interesante desde varios puntos de vista. Primero, que los grandes también se equivocan, y lo hacen a menudo. Segundo, hasta qué punto la visión creativa de esta publicidad no refleja parte del pensamiento de la industria tecnológica de cara al presente y nuestro futuro.

Sobre el primer punto, poco que agregar. Creo que Apple tiene el desafío de hacer control de daños. Ya de por sí la industria tiene en la mira a la compañía. A nivel conceptual, existen dudas sobre si Apple puede mantener el éxito de las últimas tres décadas. Una mezcla de nuevos competidores y ralentización en la demanda de sus productos premium (especialmente en mercados asiáticos como el chino) representan desafíos de importancia para el gigante tecnológico. Pero ello no es muy distinto a lo que enfrentan compañías de distinta cuantía y trayectoria. El riesgo propio de la labor empresarial.

El segundo punto, sin embargo, es más profundo y complejo. En lo personal, creo que las manifestaciones tecnológicas de la vieja escuela no desaparecerán. Por el contrario, no creo en la visión apocalíptica sobre la desaparición de la cultura humana. Se adaptará y seguirá los lineamientos de la evolución del mercado. Sin embargo, no creo que sea buen consejero promover la destrucción de las obras humanas, así no se haga con esa intención. La tecnología no puede usarse para dichos fines, y se tienen que cuidar los mensajes. Una cosa es ser un bien sustituto y otra un bien destructor, que no creo sea el caso ni lo que se busca plantear como parte de la evolución propuesta.

En todo caso, que quede claro. La industria del mercadeo sigue dando de qué hablar.

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