Aún cuando piezas informativas faltantes no nos permiten completar el “rompecabezas” hasta su última pieza, la imagen general podría resultar bastante obvia y algunas lecciones se desprenden del caso de la Cajita Feliz de McDonald’s en Venezuela.

Los medios de comunicación destacan el regreso de la Cajita Feliz de McDonald’s a Venezuela, tal cual, como “original” e “internacionalmente” ha sido concebida. En este sentido, se anuncia el regreso de uno de sus productos distintivos, diferenciadores y componentes de la Cajita Feliz como son sus papas fritas, así como el juguete estándar u original que se entregaría en otras mercados regionales y/o mundiales.

Si se recuerda cinco años atrás, los medios de comunicación informaban que la marca McDonald’s en Venezuela dejaba de ofrecer momentáneamente sus tradicionales papas fritas y que realizaría un esfuerzo porque las mismas regresarán a la oferta que dicha marca realizaba en Venezuela.

En su momento se especuló que parte de los factores explicativos de dicha situación lo constituía el control de cambios y eventuales trabas administrativas para continuar incorporando todos y cada uno de los bienes, productos o elementos que constituían la oferta de McDonald’s en Venezuela, y específicamente dentro de la Cajita Feliz. Aún cuando se asomó adicionalmente que una huelga puntual en puertos americanos ralentizaban su importación, el hecho cierto es que en otros países de la región se continuaba ofreciendo dicho producto original durante y después de dicha huelga contrastando con el caso doméstico.

La eventual dificultad de contar con la fuente original de la materia prima de las papas fritas de McDonald’s, aunado a la importancia diferenciadora y de valor validada por la propia demanda de dicho producto pudo haber obligado a la empresa en Venezuela, por un lado, a buscar un “sustituto” de acompañante en su oferta y por el otro evitar una pérdida de valor de la marca ante su demanda que podría ver en sus emblemáticas papas fritas un elemento diferenciador de valor.

Así las cosas, la marca en Venezuela sustituyó dichas papas fritas por otros productos acompañantes como yuquitas fritas, arepitas fritas, entre otros, mientras desarrollaba una variedad de papa en Venezuela que pudiera replicar lo mejor posible las características de las papas fritas originales, cuestión que demandó tiempo y que aún cuando lograron incorporar una variedad desarrollada exclusivamente en Venezuela para McDonald’s, la marca tuvo cuidado de hacer ver que no eran las papas originales que soportan el nombre McDonald’s sino un esfuerzo enorme de intentar replicarlas en tierras venezolanas.

La misma suerte la sufrió otros insumos como pudieron ser las salsas, que sin embargo y según la propia empresa pudieron ser replicadas domésticamente con éxito por lo que no parece que se requirió realizar la “advertencia” o aclaratoria respecto a su procedencia.

Si bien algunas marcas competidoras de comida rápida “aprovecharon” la salida de uno de los productos banderas de McDonald’s por medio de publicidad comparativa a través de redes sociales, el hecho cierto es que muchas de estas terminaron sufriendo la misma suerte referida a la dificultad de importar sus insumos. Sin embargo, probablemente para McDonald’s, en lo referido estrictamente a las papas fritas, de nada servía que el resto de competidores corrieran la misma suerte, dado que en dicho renglón o producto la eventual oferta de valor la ofrecía esta franquicia.

Respecto al juguete incluido en la Cajita Feliz igualmente parece haber sido el esfuerzo por incorporar “sustitutos” endémicos. Los medios de comunicación destacan el desarrollo de libros educativos, entre otros productos que desarrollados y producidos en el país se estarían incorporando en la Cajita Feliz como sustituto de los tradicionales utilizados por la marca a nivel mundial.

Por más que la Cajita Feliz constituye un extraordinario ejemplo de empaquetamiento o venta vinculada -del tipo mixed bundling, toda vez que cada uno de sus componentes puede ser igualmente adquirido por separado, salvo el juguete, aun cuando a un precio mayor que en combo o conjuntamente buscando capitalizar una eventual correlación negativa entre las preferencias por cada elemento que compone la oferta vinculada entre los demandantes- y aún cuando este último componente fuese entregado “gratuitamente” con la compra de dicho combo, su papel en la concepción original de la oferta resulta crucial.

De igual manera el modelo de franquicia de comida rápida constituye un excelente ejemplo de reducción de costos transaccionales por parte de los consumidores. El estándar que su oferta implica informa mundialmente a los consumidores y da la garantía de lo que podrían estar buscando en dichos establecimientos comerciales. Allí radica parte de la oferta de valor del modelo de negocio y la importancia de conservar estándares de los productos y elementos ofertados en cada uno de los establecimientos de franquicia.

Más allá del esfuerzo por buscar soluciones por medio de productos acompañantes sustitutos, tanto en lo referido a las papas fritas originales como a los juguetes incorporados en la Cajita Feliz, y sin menos cabo del loable esfuerzo de desarrollos agrícolas y editoriales-educativos domésticos ; el valor de los productos lo asigna la demanda que premia o disciplina en el mercado.

A partir del último año, la actividad económica privada en Venezuela ha tenido que ser desarrollada por medio de divisas propias, desapareciendo mayoritariamente la política distorsionadora de control de cambio, ciertas licencias de importación (para algunos casos donde efectivamente no estarían justificadas), aranceles (para algunos casos donde efectivamente no estarían justificados) y el sistema múltiple de cambio con tipos diferenciados que crean incentivos perversos distintos a los de satisfacer a la demanda y a los consumidores por medio de la competencia en los mercados (advertimos igualmente que dichas “medidas” no parecen constituir un cambio en el modelo económico-político en Venezuela, sino el cambio forzado por las circunstancias de ciertas políticas e instrumentos de política, más que por convicción de la necesidad de un nuevo modelo económico en favor del crecimiento y El Progreso económico).

Ante un escenario como el descrito, los medios de comunicación recogen la noticia que McDonald’s incorpora nuevamente sus papas fritas y juguetes originales a la Cajita Feliz. Siendo que la empresa contaría eventualmente con alternativas de ciertos insumos domésticos y otros de origen importado, siendo que constituye una empresa que busca el lucro; la composición de su oferta resultará aquella que represente la mejor opción de valor para la demanda. Este constituye un extraordinario ejemplo de cómo las trabas administrativas lesionan a los consumidores finales, y cómo las empresas, justamente basadas en el lucro y en las características propias de su modelo de negocio, se ven forzadas a crear valor y excedente a los consumidores para tener éxito en los mercados por medio de ofertas de valor en favor de estos últimos.

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Enrique González
Economista UCV
Colaborador Cedice Libertad