El Fiscal General del régimen habría girado la instrucción de investigar a las innovadoras propuestas de auto cines debido a la modalidad de venta y a su nivel de precios. Pareciera ser que “la modalidad de venta” se encontraría referida al esquema de precio único por vehículo consistente en una venta vinculada de admisión más un combo de consumición de chucherías. En este sentido, precisaremos lo que la teoría económica asoma sobre estos esquemas de tarificación, fundamentos que suelen encontrarse incorporados en la doctrina y la jurisprudencia internacional respecto a las ventas vinculadas y los empaquetamientos.
La estrategias comerciales de empaquetamiento, ventas vinculadas y/o ventas atadas suelen tener por propósito conseguir numerosos objetivos y resolver ciertos problemas que empresas maximizadoras de beneficios pudieran enfrentar en distintos mercados.
Por ejemplo, las ventas atadas constituyen una forma de perfeccionar discriminación de precios, entendiendo que dicha estrategia comercial permite utilizar precios no lineales cuando la vinculación no se realiza en proporciones fijas. Asimismo, estas estrategias puede facilitar la auto-revelación del tipo de consumidor que cada persona resulta ser en términos de la disponibilidad a pagar por los productos o respecto a la intensidad de consumo de los bienes o servicios en cuestión.
Por otro lado, un empaquetamiento de proporciones fijas, como las que suelen utilizarse en establecimientos de comida rápida y eventualmente en establecimientos como cines y teatros por medio de los cuales se vende conjuntamente y por un mismo precio el boleto de entrada más la adquisición de productos de consumición podría permitir aumentar la demanda atendida en la medida que exista una correlación negativa entre los diferentes productos que se empaquetan lo largo de dos grupos diferenciados de consumidores (esta constituiría asimismo una forma de discriminación de precios a pesar de representar un precio igual pero para consumidores diferentes entre sí).
Ahora bien, aún cuando los ingresos por consumición suelen ser más que significativos en el sector de servicios de proyección de películas en los cines y/o salas, al punto que estos ingresos pueden “subsidiar” el precio de las entradas, podría presentarse una diferencia no menor entre las salas tradicionales y los auto cines. En el caso de las salas tradicionales si bien en ocasiones puede verse un esquema de empaquetamiento y precio único de admisión que contemplaría productos de consumo, la costumbre es que los combos se utilizan mayoritaria o exclusivamente en la venta de chucherías (excluyendo la boletería). Sin embargo, en el caso de los auto cines la efectividad de un subsidio en favor de las entradas puede dificultarse por el hecho que le resultaría mucho más fácil a la audiencia llevar consigo sus consumibles en el vehículo y no adquirirlos en el auto cine. En este sentido, tal estrategia de “subsidio” y su incentivo a la entrada se enfrenta a la dificultad de su fuente de financiamiento.
Una alternativa para los prestadores de servicios de auto cine para enfrentar esta situación es empaquetar la admisión con los combos de consumición (el contrafactual sería cobrar los boletos por un lado y la consumición por el otro, pero si se anticipa que colapsará a cero la consumición por la facilidad que pueda implicar llevar las chucherías en el carro, todos los costos de la prestación del servicio tendrían que ser financiado exclusivamente por la boletería, tendiendo a aumentar su precio, ceteris paribus). Al empaquetar admisión con consumición para aquellos que la película y la consumición son productos complementarios perfectos o superaditivos, dejarán de tener incentivos para llevar su consumición y tenderán a consumir lo ofertado por el auto cine. Sin embargo, para aquellos que sólo ven la película y no consumen chucherías, el empaquetamiento le implica un encarecimiento de la admisión.
En la medida que, dado un aforo limitado, exista suficiente demanda que concibe al cine como una experiencia complementaria perfecta con la consumición, la estrategia de empaquetamiento resultará maximizadora de beneficios.
En la medida que la porción de la demanda que concibe la experiencia de ver la película como complementaria al consumo de chucherías es muy pequeña, una estrategia de empaquetamiento puede dificultar el objetivo de explotar economías de densidad (llenar el aforo). Sin embargo, en la medida que la porción de quienes conciben la experiencia como un consumo de productos complementarios y su disposición a pagar por ella sean altas -por lo general, por su valoración por las chucherías e incluso porque le implica una experiencia de mayor calidad-, dicha fuente de ingresos puede superar a la pérdida de demanda por quienes solo estarían dispuestos a pagar por la admisión considerando que existe un aforo determinado.
Un caso específico podría ser aquel en el cual los niveles de costos derivados de prestar el servicio de auto cine, dada una demanda específica por las películas con baja disponibilidad a pagar exclusivamente por la admisión, no haga viable al servicio por medio de esta fuente exclusiva de financiamiento. Ante una eventual situación como esta, siendo que la modalidad de empaquetamiento podría ampliar la fuente de financiamiento para hacer posible el servicio, no debería existir una presunción negativa ante dicha estrategia de tarificación, apriorísticamente.
Si bien Cinex está innovando y siendo el primero en entrar en dicho mercado, existen otros proveedores de servicios de cine que podrían incursionar en la prestación de estos servicios de auto cine. En todo caso, el mercado de oferta de contenido, películas y entretenimiento cuenta con alternativas distintas al auto cine, implicando que estos estarían sometidos a la competencia a través de las alternativas que los consumidores perciben para adquirir contenidos (por ejemplo, proveedores de contenido premium y premier como prestadores de servicios OTT como Netflix, entre otros).
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Fuente: www.cedice.org.ve
