Con frecuencia, diversos autores en materia de liderazgo, management y autoayuda nos hablan de la importancia de saber escuchar, de aprender a escuchar para ser exitosos en el manejo de nuestras relaciones personales, pero también en el ejercicio de nuestra vida profesional. El “saber escuchar” se ha transformado en un mantra obligatorio, muy al estilo de “bebe agua y toma reposo” al momento de estar resfriados.

Sin embargo, tengo la impresión de que, como todo mantra hiperaceptado, somos muchos los que estamos conscientes de su importancia, pero muy limitados en su implementación real. Recientemente, leyendo un informe de McKinsey, me topé con la historia de Jørgen Vig Knudstorp, ex-CEO de Lego, quien, al momento de ejercer su cargo, logró sacar a la compañía de origen danés de una enorme crisis gracias a haber implementado precisamente el arte de “saber escuchar”.

La historia es sencilla pero aleccionadora. El equipo directivo de Lego, de forma consistente, ignoraba (o cuando menos dejaba en un plano secundario) al nicho del público adulto. Especialmente, restaba importancia a esas personas que nosotros pudiéramos llamar frikis, miembros de una tribu semejante a los participantes del cosplay y los otakus. Era, en términos de mercado, un sector gris, sin especial realce ni importancia.

Lo cierto del caso es que Knudstorp sintió curiosidad. Pero en vez de ordenar una decisión clásica como un estudio de mercado, Jørgen Vig Knudstorp hizo algo radical: se fue a la conferencia anual de los frikis. Allí se quedó. Acampó durante seis días enteros.

La visita, por supuesto, estaba lejos de ser protocolar. Allí estaba el CEO de una compañía con un market cap de millardos de dólares realizando una inmersión total con sus fans. Knudstorp conversó sin parar con más de 500 entusiastas de Lego. Escuchó sus quejas, sus sueños, sus ideas, por alocadas que fueran. Knudstorp no asistió a la conferencia para vender, sino para entender de verdad a su base de clientes más fieles. La idea era ganarse su confianza.

El resultado fue mágico. Al regresar de su semana de campamento, la bandeja de entrada de Knudstorp estaba inundada de emails de la comunidad: correos llenos de sugerencias brillantes y un feedback brutalmente honesto. Knudstorp tuvo entonces un momento de lucidez, porque pensó que si podía preparar un producto que lograse satisfacer al público friki, también tendría la capacidad de preparar algo que fuera de provecho para el cliente promedio.

Fue así como lo que antes era considerado un “mercado gris”, el nicho del que nadie quería hablar, es hoy el motor de crecimiento de Lego: una comunidad global de más de un millón de adultos, que representa el 30% de todo el negocio global de la compañía. Visto en perspectiva, de los aproximadamente $6.300 millones de dólares en ventas de LEGO en 2022, unos $1.900 millones vinieron de adultos.

¿Qué lecciones nos arrojan las decisiones de Knudstorp? No pocas veces, ese cliente apasionado, esa persona que calificamos de “intensa” o “friki”, puede ser nuestro mayor activo. Funge como un termómetro preciso, se convierte en fuente de ideas y también en un gran predictor de tendencias. No los ignoremos. Por el contrario, busquémoslos, escuchémoslos y, por qué no, acampemos con ellos si es necesario, a la usanza de Knudstorp. La próxima gran oportunidad de tu negocio probablemente no esté en un informe o en una matriz de Excel, sino en la conversación con tu comunidad y clientela más leal.

Esto es lo que nos muestra la historia del CEO que acampó con 500 frikis y encontró un negocio de $1,900 millones en el camino.