La inteligencia artificial parece adueñarse de más y más campos conforme pasa el tiempo: medicina, deportes, contabilidad e incluso terapias psicológicas. No pocos la ven con la misma suspicacia con la que un conductor de carretas de caballos veía la llegada del automóvil. Cunde una mezcla de emociones en las que se conjugan el miedo, la incertidumbre y el cuestionamiento, incluso, de la propia identidad y nuestra realidad. ¿Se mantendrá el mundo como lo conocemos? ¿Qué será de mi formación profesional? ¿Seré sustituido por un algoritmo de programación?
La diatriba está lejos de ser nueva. Ya sujetos como Sábato y Marcuse, con sus propios sesgos formativos e ideológicos, advertían en el siglo XX los peligros del hombre como engranaje de un sistema en el cual corría el riesgo de terminar deshumanizado.
Vale la pena preguntarse cómo se puede enfrentar este dilema dentro del ámbito del mercadeo y, en especial, en el espacio de las relaciones públicas. Y es que, en una era en la que ChatGPT es capaz de montar una grilla de contenidos en menos de cinco segundos, el rol de quienes desarrollan funciones de mercadeo debe, cuando menos, someterse a una profunda reflexión.
La buena noticia es que me mantengo optimista al respecto. Pienso que está lejos de desaparecer la profesión del relacionista público y de aquellos que desarrollan el ámbito de las comunicaciones corporativas. Hubo un tiempo, no muy lejano por cierto, en el que el oficio de las relaciones públicas se medía por el impacto en columnas de periódico, centimetraje en artículos o tiempo al aire en televisión. Se tomaba en consideración, además, el espacio en el que se transmitía el mensaje. No era lo mismo aparecer en un periódico de renombre que en un pasquín amarillista, como tampoco lo era observar tu imagen en un canal de señal internacional que en un medio de provincia.
Llegó el mundo digital y parecía que la ecuación había quedado saldada. Que el despeje conducía, en buena medida, a la primacía del entorno online y que los medios tradicionales habían quedado sometidos a un rol auxiliar, con las relaciones públicas como actores de reparto en un old fashioned way. Era prácticamente un dogma el hecho de que los medios tradicionales no eran el único lugar en el cual una marca podía establecer su credibilidad. El mundo digital era el nuevo Olimpo de la publicidad.
Pero llegó la inteligencia artificial. La bendita IA que puso de cabeza todo nuevamente. ¿Y cómo viene a afectar a la industria de las relaciones públicas? Pregunta de interés. Resulta que, contrario a lo que intuitivamente se pudiera pensar, las relaciones públicas, en su old fashioned way, deberán hacer nuevamente su puesta en escena. Como bien indica Joe Anthony en una interesante pieza para O’Dwyer’s, en la actualidad, donde cada vez más personas acuden a herramientas de inteligencia artificial en busca de respuestas a los problemas que enfrentan, aparecer como solución en las consultas de los usuarios es esencial para la visibilidad de una marca.
Y aquí viene un tema clave, que a menudo se deja de soslayo: lo que aparece en esas respuestas de herramientas tales como ChatGPT, Gemini, Claude o Copilot está moldeado, en gran medida, por aquellos medios de comunicación que gozan de mayor credibilidad y relevancia. De allí que la estrategia de marketing integral no solo tenga vigencia, sino que sea imperativa para cualquiera que se quiera tomar en serio el ámbito de las comunicaciones corporativas.
Esto destaca otra idea que expone Anthony: la información que la IA “lee” deriva de fuentes tales como The Financial Times, Wall Street Journal, Reuters y Associated Press. Los medios más tradicionales y conocidos a menudo se transforman en las fuentes más citadas. Con ello, bien pudiera afirmarse que los denominados LLMs (Large Language Models o Modelos de Lenguaje a Gran Escala) sobre los cuales se basan los sistemas de inteligencia artificial, así como el ciudadano promedio, encuentran los mismos medios como los más creíbles para recopilar información.
La conclusión luce evidente: es vital, crucial, relevante que se inserte la voz de las empresas u organizaciones en los medios tradicionales si quieren tener relevancia en su esquema de comunicaciones.
Existe una relación inextricable entre ese mundo automatizado y las relaciones públicas. Los comunicadores deberán tomar esto en consideración. El prompt se une al sabueso que busca exposición y se vuelve un estratega que garantiza la relación armónica, la creación de valor entre los stakeholders y su organización.
Es cierto que la historia de las comunicaciones y la IA está lejos de ser escrita, y recién ahora estos temas afloran en el tapete. La experiencia sugiere, sin embargo, que se tomen cartas en el asunto. Las agencias de mercadeo, quienes ejercen el oficio del posicionamiento de marcas, no pueden quedarse a la deriva ni tampoco en modo piloto automático esperando a ver cómo se las devora la corriente. Hay una nueva ventana de oportunidad. Retomen el contacto con los medios tradicionales y con sus canales digitales. Logren el blend entre lo viejo y lo nuevo porque todo apunta a que, lejos de decaer, las relaciones públicas vuelven, y lo hacen con todas las de la ley.
